Wejście na rynek jako nowy podmiot wiąże się z koniecznością zbudowania swojej marki od podstaw. W praktyce może okazać się to nie lada wyzwaniem. Zdarza się, że producent pojawiający się na rynku próbuje ułatwić sobie promocję własnej marki uprawiając tzw. free-riding. Oznacza to, że korzysta on z działań, nakładów i efektów uzyskanych przez innych właścicieli, najczęściej znanych i renomowanych marek, unikając w ten sposób ponoszenia własnych wkładów pieniężnych. Posługując się popularną marką nowy producent próbuje ściągnąć uwagę konsumentów na swoje produkty. Taka taktyka jest niedozwolona, gdyż zakłada podejmowanie działań niezgodnych z zasadami uczciwej konkurencji. Free-riding jest niedozwolony także na gruncie prawa własności przemysłowej.
Powyżej opisaną strategię marketingową zastosował Equivalenza – znany hiszpański producent perfum, zapachów i kosmetyków, dystrybuujący swoje produkty na całym świecie. Equivalenza, określany jako pionier na rynku perfum i zapachów, prowadzi działalność od 2011 r. Od tego czasu marka zdążyła zyskać wielu miłośników, co z kolei pozwoliło na poszerzenie działalności. Obecnie firma ma swoje siedziby w Barcelonie, São Paulo, Mexico City i Rzymie, natomiast jej sklepy w liczbie ponad 800 są rozmieszczone w 34 krajach na całym świecie.
Jak się jednak okazało, producent perfum i kosmetyków nie zbudował swojej marki w uczciwy sposób. W lutym 2017 r., Sąd Unijnych Znaków Towarowych Numer 2 w Alicante uwzględnił bowiem powództwo wniesione przez Guccio Gucci SpA, Hugo Boss Trademark Management GmbH & Co KG, Lacoste SA, Procter & Gamble International Operations SA i HFC Prestige Products SA. Podstawą pozwu był zarzut używania przy sprzedaży perfum o zbliżonych zapachach znaków należących do marek Hugo Boss, Gucci i Lacoste. Znaki te znalazły się na tak zwanych “listach porównawczych” dostarczonych przez Equivalenza jego dystrybutorom i klientom. Przedmiotowe listy zawierały odniesienia perfum Equivalenza do zapachów perfum znanych marek z wykorzystaniem ich znaków towarowych. Znaki towarowe były również używane przy zawieraniu ustnych umów sprzedaży w sieci sklepów Equivalenza.
Nie jest to pierwszy niekorzystny wyrok dla Equivalenza. W 2015 r. przegrał on proces z powództwa Carolina Herrera Limited, Puig France SAS i Antonio Puig SA (wyrok Sądu Apelacyjnego w Alicante z 14 stycznia 2015 r.), gdzie również zarzucono producentowi używanie znaków towarowych należących do innych podmiotów. Jak widać, nie powstrzymało to jednak producenta perfum przed nieuczciwym praktykami. Co prawda, tym razem przedsięwziął on jednak pewne środki, które miały go ochronić przed jakimikolwiek zarzutami. Mianowicie dystrybutorzy otrzymywali listy porównawcze z zaznaczeniem, że użycie wskazanych tam znaków towarowych jest zabronione. Jednocześnie otrzymali oni wytyczne aby zapamiętać odpowiednie odniesienia. Próba ominięcia działań naruszających prawa ochronne do znaków towarowych innych producentów okazała się być nieskuteczna. Sędzia uznał bowiem, że przedstawione dowody były wystarczające do ustalenia sposobu działania w Equivalenza.
Zgodnie z treścią wydanego wyroku, działania Equivalenza naruszyły znaki towarowe powodów, ponieważ rzeczywiście miały na celu korzystanie z ich renomy, a także nieuczciwie wykorzystywały ich reputację, atrakcyjność i prestiż. Co więcej, sąd uznał takie działania za czyny nieuczciwej konkurencji, mianowicie za wykorzystanie reputacji innej marki oraz prowadzenie nieuczciwej reklamy porównawczej poprzez przedstawienie swoich produktów jako imitacje lub repliki perfum powodów.
W konsekwencji sąd nakazał Equivalenza:
a) zaprzestanie oferowania, wprowadzania do obrotu i promocji perfum za pomocą znaków towarowych powodów,
b) wycofanie z rynku, zniszczenie i zaprzestanie dostarczania jakichkolwiek materiałów, w tym list porównawczych zawierających znaki towarowe powodów,
c) powstrzymanie się od udostępniania sklepom jakichkolwiek materiałów zawierających znaki towarowe powodów i
d) zmianę numerycznych odniesień do perfum, których używał w połączeniu ze znakami towarowymi powodów.
Ponadto, sąd nakazał zapłatę odszkodowania, zwrot kosztów postępowania oraz publikację wyroku w dwóch hiszpańskich gazetach.
Autor: Ewa Niesiobędzka-Krause, Justyna Witek, Kancelaria KONDRAT i Partnerzy
KONDRAT i Partnerzy biuro@kondrat.pl
źródło zdjęcia: www.pixabay.com