Marki luksusowe zmieniają strategię

Określenie i scharakteryzowanie nowej strategii marek luksusowych wymaga podjęcia próby zdefiniowania, czym właściwie są wspomniane marki luksusowe. Wydaje się, że marka luksusowa to marka charakteryzująca się prestiżowym wizerunkiem, która jest reprezentowana zarówno przez towary, jak i usługi luksusowe. Marka luksusowa jest więc odbierana przez konsumentów głównie jako powiązanie dość wysokiej ceny z gwarancją wysokiej jakości i unikalności proponowanych produktów.

W kontekście rozwoju marek luksusowych i zmiany ich strategii nie należy jednak zapominać o tak istotnej kwestii, jaką pozostaje ochrona oznaczeń, czyli znaków towarowych. To dzięki nim dana marka może skutecznie odróżniać się od innych obecnych na rynku, a co za tym idzie – bronić przed niebezpieczeństwem wprowadzenia nas kupujących w błąd co do pochodzenia towarów.

Na szczególną uwagę zasługuje tu kategoria renomowanych znaków towarowych, w myśl której oznaczenia te powinny podlegać ochronie tak jak inne znaki towarowe, ale jednocześnie być chronione przed działaniami osób trzecich zmierzającymi do wykorzystania renomy lub jej osłabienia.

Z punktu widzenia marki – również luksusowej – znak towarowy stanowi jeden z jej najcenniejszych aktywów, w szczególności dlatego, że to właśnie logo, oznaczenie identyfikujące markę, zostaje zapamiętane przez konsumentów, a tym samym pozwala na wyróżnienie tej jednej marki spośród pozostałych. Zważywszy na szczególną wartość znaku towarowego, nikogo nie dziwią już wysokie nakłady przeznaczane na działania podejmowane przez firmy z całego świata obejmujące różnorakie branże w celu ochrony znaków towarowych.

Niemniej jednak, ochrona swoich praw to jedno, ale chęć pozyskiwania coraz to szerszego grona odbiorców nie pozostaje bez znaczenia.

Rynek marek luksusowych usilnie bronił się przed nowoczesnymi narzędziami stosowanymi z powodzeniem na masowych rynkach. Wydaje się, że najistotniejszym argumentem przeciwko była obawa o zatracenie luksusowego wizerunku marki. Niedostępność produktu luksusowego budowana była właśnie poprzez narzucenie wysokich cen, ograniczenie dystrybucji, jak również niemasowy charakter promocji. Obecna praktyka pokazuje jednak, że marka luksusowa może z powodzeniem funkcjonować w takiej przestrzeni jaką jest Internet, bez uszczerbku dla wizerunku danej marki.

Jak wynika z raportu Deloitte „Global Powers of Luxury Goods 2018. Shaping the future of the luxury industry” marki luksusowe zmieniają swoją strategię działania, aby dostosować się do oczekiwań młodszych klientów i konsumentów z rynków wschodzących. Zmiana strategii przejawia się więc obecnie również w aktywności producentów i sprzedawców dóbr luksusowych w mediach społecznościowych, które dziś są jednym z najczęściej używanych przez nich narzędzi marketingowych. Do najbardziej popularnych należy Instagram oraz Facebook, które stają się wiodącymi portalami społecznościowymi dla producentów i sprzedawców marek luksusowych. Producenci tych marek „uwierzyli” zatem w nową strategię, w myśl której powinni oni pojawiać się tam, gdzie znajdują się ich odbiorcy.

Nie bez znaczenia pozostaje również fakt, iż producenci marek luksusowych coraz częściej oferują konsumentom nowoczesne technologie pozwalające na jeszcze lepsze zaznajomienie się z ową marką, a tym samym ułatwienie zakupów online. Mają oni świadomość, że otwarcie marki na cyfryzację i na nowe technologie zwiększy zainteresowanie na oferowane przez nich towary i usługi.

Rozwój marek luksusowych i otwarcie na szerszy krąg odbiorców jest niezwykle istotne z perspektywy utrzymywania ich na wysokim poziomie, niemniej dbanie o ochronę takiej marki nadal powinno być równie ważne, szczególnie obecnie, w czasach nieustannych zmian i nieprawdopodobnie szybkiego rozwoju zarówno samych towarów, jak i kanałów ich sprzedaży.


Autor: Monika Faszcza,  Kancelaria KONDRAT i Partnerzy

KONDRAT i Partnerzy biuro@kondrat.pl

źródło zdjęcia: www.pixabay.com

Holler Box